27 septembre 2023 Décryptage du parcours client touristique

Décryptage du parcours numérique de la planification d’un séjour touristique au Québec

Chaque voyageur(-euse) affiche des préférences précises quant au façonnement de ses escapades. À l’ère du numérique, Internet représente la source d’information la plus utilisée pour planifier un voyage ou des activités au Québec. Afin de saisir les nuances de la navigation des visiteurs(-euses) potentiels(-les), Événements Attractions Québec (ÉAQ), en partenariat avec Léger, a mené une étude pour connaître les habitudes numériques des consommateurs(-trices) québécois(-es) en matière d’offres touristiques.

Pour ce faire, 20 entrevues semi-dirigées ont été menées auprès de Québécois(-es) répartis(-es) selon leur groupe d’âge, leur sexe et leur rôle dans la planification de voyages. À l’aide d’un exercice de navigation sous la forme d’une planification de séjour touristique au Québec, les entrevues ont permis d’analyser les diverses habitudes d’achat et de réservation en ligne, et de comprendre les comportements et les perceptions liés à l’expérience d’achat.

Le processus de planification : les itinéraires de la clientèle type

Bien qu’il existe d’innombrables façons de planifier un voyage, l’étude a identifié deux parcours de recherche fortement utilisés :

Le parcours axé sur l’activité :

Lorsque le déplacement est motivé par une activité précise, les participants(-es) commencent généralement leurs recherches en se penchant sur celle-ci. Une fois la date déterminée, le voyage est planifié en fonction de la flexibilité de la démarche et des disponibilités d’hébergement. En somme, ce parcours implique d’accorder la priorité à la localisation de l’activité, puis d’organiser les détails (hébergement, location d’équipement, voiture, etc.).

Par exemple : un séjour touristique motivé par la participation à un événement ou à un festival, ou encore, la visite d’une station de ski durant la saison hivernale. Dans ce cas, la personne chargée de la planification commencera par effectuer la réservation de l’activité et recherchera ensuite un hébergement à proximité, puis des restaurants et d’autres attraits.

Le parcours axé sur le choix de l’hébergement :

En l’absence de contraintes de date (majoritairement liées à une activité), le choix du lieu et de l’hébergement précède souvent toutes les autres étapes de la planification. La disponibilité des hébergements ainsi que le prix au moment de la recherche dicteront donc la date du séjour.

Par exemple : lors de voyages où plusieurs activités flexibles sont prévues (gastronomie et agrotourisme, bien-être et ressourcement, nature et plein air [les attractions sont relativement interchangeables]), le point de départ du processus de planification se situe plutôt au niveau du choix de l’hébergement et de la destination.

La recherche et le choix d’hébergement en ligne : l’équilibre qualité-prix

La recherche d’hébergement se fait majoritairement au moyen de moteurs de recherche en utilisant des mots-clés précis associés à la destination. Les mots-clés les plus utilisés sont « hôtel », « chalet », « hébergement » ainsi que le nom de la région ciblée.

L’étude met en évidence le fait que les participants(-es) accordent une attention particulière au rapport qualité-prix et choisissent les hébergements présentant des avis, des prix et des photos favorables. Toutefois, les voyageurs(-euses) sont moins exigeants(-es) en matière d’hébergement lorsque leur temps est majoritairement consacré à des activités.

Les plateformes de réservation en ligne telles que Booking.com et Trivago sont populaires, mais certains(-es) voyageurs(-euses) préfèrent effectuer des réservations par téléphone pour garantir une expérience conforme à leurs attentes et être en mesure de poser certaines questions précises. Il est important de noter que s’il est possible de visualiser les hébergements sur une carte, les individus âgés de moins de 45 ans le feront certainement.

Sélection d’activités : l’importance de l’authenticité

Les participants(-es) utilisent des moteurs de recherche pour choisir les activités. Afin de trouver les activités à faire dans une région, la méthode la plus fréquente semble être de rechercher « quoi faire à » suivi de la région désirée. L’étude soulève les craintes entretenues par certains(-es) participants(-es) en lien avec la promotion abusive de certains sites Web et met en valeur une préférence pour les textes d’opinion (Narcity, Trip Advisor, etc.).

 « Tout ce qui est marqué “sponsored”, j’évite. […] Je suis plus portée à aller chercher des articles que quelqu’un a écrits. […] »

Les résultats non commandités et les articles rédigés par des pairs sont donc privilégiés comme ils reflètent un désir d’authenticité. Les images et les sous-titres des sites sont déterminants pour que les visiteurs continuent d’y naviguer. Il est primordial de porter une attention particulière à ces deux éléments qui jouent un rôle clé dans le choix des activités.

Point à noter : il semble plus rare que les participants(-es) se procurent leurs billets et droits d’entrée à l’avance. La plupart du temps, les gens sont munis d’une liste d’activités à faire dans la région et vont décider une fois sur place. Tout peut dépendre de leurs envies du moment, des conditions météorologiques ainsi que des contraintes de dernières minutes. Toutefois, dans l’ensemble des catégories d’attractions à l’exception des musées, l’achat du billet se fera majoritairement en ligne, et ce, qu'il s'agisse de réserver plusieurs jours ou quelques heures avant l’activité.

Selon les répondants(-es), même si les individus ne réservent pas nécessairement une activité, le site de votre organisation doit contenir des informations sur les tarifs, les dates, les heures d’ouverture, l’emplacement et la présence de stationnement.

Les outils privilégiés — mobile et ordinateur

L’étude a révélé des différences entre les recherches effectuées sur un appareil mobile et un ordinateur. Les appareils mobiles sont utilisés pour des recherches passives et actives.

• Recherche passive : à temps perdu, les gens effectuent des recherches d’activités, d’options d’hébergement et de restaurants à partir de leur téléphone intelligent.
• Recherche active : cet appareil est utilisé pour toute recherche ou réservation, une fois sur la route. Rappelons que tous les touristes rencontrés mentionnent se décider à la dernière minute en ce qui concerne les repas et plusieurs activités.
• Quant aux ordinateurs, on les privilégie pour les recherches actives et la recherche en groupe.
• Recherche active : les participants(-es) rencontrés(-es) « s’installent » devant leur appareil pour effectuer leur réservation.
• Recherche en groupe : l’ordinateur est également plus souvent utilisé pour effectuer des recherches à plusieurs (planification entre ami(e)s ou en famille), en amont du déplacement.

Puisque ces deux modes sont utilisés pour la recherche et la planification de voyage, il est important de vous assurer que votre site Web est simple à utiliser et compatible, autant pour une navigation sur l’ordinateur que sur un téléphone intelligent.

Attirer la clientèle : les clés du succès

Contrairement aux idées préconçues, les participants(-es) ne sont pas motivés(es) que par les offres promotionnelles pour planifier leurs voyages. L’étude suggère que bien qu’un(e) répondant(-e) sur deux ait l’habitude de consulter des sites de forfaits et d’offres promotionnelles touristiques, il est rare que les offres déclenchent le désir de voyager.  

Il existe tout de même trois principaux avantages aux offres promotionnelles qui peuvent être profitables aux visiteurs(-euses) si l’occasion se présente :

1. Effectuer des économies : selon les répondants(-es), voyager au Québec peut s’avérer dispendieux. S’ils peuvent profiter de rabais, ils le feront.
2. Prolonger le voyage : les promotions de type 3 nuitées pour le prix de 2 suscitent l’intérêt des voyageurs(-euses) et permettent d’augmenter les retombées financières en matière de tourisme.
3. Avoir un séjour clé en main : ne pas devoir penser aux repas, aux droits d’accès aux activités, etc. représente une valeur ajoutée. Si plusieurs éléments sont prévus à l’horaire et au budget, il est plus facile d’en profiter une fois sur place.

En ce qui concerne les inconvénients et les points à prendre en considération pour améliorer l’expérience de réservation en ligne, on remarque que le manque de flexibilité ou de spontanéité en lien avec les annulations et le remboursement est le principal souci des répondants(-es) de l’étude; le manque d’information et de clarté ainsi que l’absence de service à la clientèle suivent de près.

Lors de la navigation en ligne, les participants(-es) portent une attention particulière aux images et aux couleurs. Le titre, avec un texte blanc sur un fond de couleurs, crée un contraste apprécié des visiteurs(-euses) du site Web. Les gens préfèrent également une harmonisation des images du même côté et une superposition du texte permettant de rendre la lecture plus fluide. Il est impératif de tenir compte des points suivants :

1. maximiser le ratio image et texte;
2. porter une attention au contraste;
3. sélectionner des images de qualités.

De plus, l’utilisation efficace d’infolettres peut capter l’intérêt de la clientèle. La personnalisation des offres en fonction des préférences et des comportements des consommateurs(-trices) est un aspect crucial pour les attirer. Événements Attractions Québec a rédigé un article portant sur la préférence des consommateurs(-trices) en lien avec les infolettres. Consultez-le ici [lien].

En conclusion, l’étude menée par Événements Attractions Québec et Léger Marketing révèle les schémas numériques des voyageurs(-euses) lors de la planification de leurs séjours au Québec. Internet constitue la principale source d’information, et deux parcours de planification se démarquent : ceux centrés sur l’activité ou sur le choix de l’hébergement. Les voyageurs(-euses) recherchent qualité et authenticité, et privilégient les avis non commandités. Il est également pertinent de noter que les offres promotionnelles ont moins d'incidence que la personnalisation des offres. Cet article souligne qu’il est essentiel pour le tourisme de comprendre les préférences et les comportements des consommateurs(-trices) sur le Web.

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Cet article est rendu possible grâce au Programme de soutien au virage numérique des activités, attractions et événements touristiques québécois, financé par le ministère de l’Économie, de l’Innovation et de l’Énergie (MEIE) et le ministère du Tourisme (MTO) dans le cadre de l’Offensive de transformation numérique. La gestion de ce programme a été confiée à Événements Attractions Québec.

Pour en savoir plus, veuillez consulter le site Web Virage Numérique ou envoyer vos questions par courriel à numerique@eaq.quebec.