21 mars 2023 La création de contenu pour l'atteinte des objectifs

On se demande : comment la création de contenu permet-elle d'atteindre ses objectifs stratégiques?

Un des phénomènes numériques les plus connus du grand public est sans contredit celui des influenceurs.euses. Ce terme (parfois galvaudé) est associé à ce que les spécialistes appellent désormais « la création de contenu ». Mais la création de contenu n’est plus limitée aux influenceurs.euses: les marques elles-mêmes produisent et diffusent leur contenu, parfois de manière indépendante, parfois en collaboration avec des médias ou des personnalités. Bref, les opportunités du contenu de marque sont plus vastes que jamais, mais la compétition pour se démarquer sur les différentes plateformes n’a jamais été aussi importante. Comment la création de contenu permet-elle d’atteindre ses objectifs stratégiques? Voici cinq principes incontournables liés à la création de contenu avec Aurélie Sauthier, fondatrice de la maison d’influence Made In, formatrice Infopresse et chargée de cours à HEC Montréal et Marc-André Meunier, directeur marketing de Bromont - Montagne d’expérience, qui étaient de passage au balado Destination: numérique.

1. La stratégie de contenu, c’est la base

Que cherche notre public? Pour le leader Marc-André Meunier, c’est une interrogation essentielle qui doit guider la création de contenu pour une marque. Aurélie Sauthier vient compléter le portrait avec trois questions pour mettre sur pied une stratégie de contenu sur les médias sociaux: Qui est-on? À qui s’adresse-t-on? Et quel est notre « quoi », ou notre raison d’être? À travers ces éléments incontournables, on vient ancrer la création de contenu de marque dans une réflexion stratégique, bien avant de mettre sur pied un calendrier éditorial.

Selon l’experte, c’est dans un deuxième temps qu’il faut identifier la plateforme (où?), le moment de la publication (quand?) et finalement le format (photos, vidéos, textes) à utiliser pour raconter une histoire (comment?). Marc-André Meunier rappelle finalement que le momentum est le dernier élément incontournable à considérer pour obtenir du succès avec son contenu de marque sur les médias sociaux. Ainsi, le plan de contenu est aligné avec la stratégie de contenu.

2. Il faut raconter des histoires alignées avec le positionnement et les valeurs de la marque

Faut-il créer du contenu descriptif, collé aux bénéfices d’un produit ou d’un service? Pour Aurélie Sauthier, la réponse est non: il est primordial d’aller au-delà du « bénéfice produit » pour raconter de bonnes histoires. Il faut puiser dans le positionnement et les valeurs de l’organisation, comme c’est le cas avec Bromont - Montagne d’expérience, qui table sur le côté expérientiel de la marque. Marc-André Meunier souligne que l’association avec l’humoriste Mathieu Dufour, très populaire en ligne et connu pour offrir des « expériences » sur scène, a été toute naturelle pour mettre de l’avant le quotidien des employés de l’attraction dans une campagne de recrutement qui a fait grand bruit.

3. Le création de contenu est utile pour séduire sa clientèle cible, bien avant la transaction

Selon Marc-André Meunier, les contenus sur les médias sociaux permettent aux personnes qui les consultent de s’identifier à une marque, bien avant de procéder à une transaction. C’est à ce moment charnière (la considération) qu’il faut tabler sur le lien affectif qu’on peut développer avec un contenu diversifié. La communication du prix ou d’une offre promotionnelle vient dans un deuxième temps.

Une stratégie de contenu réussie, c’est une stratégie de contenu à l’écoute du public de la marque. C’est en connaissant bien ses segments et surtout en se remettant en question que le contenu peut atteindre sa cible. C’est ici qu’entre en scène la mesure, qui permet d’évaluer le succès d’une publication, à travers la portée, mais aussi l’engagement (partages, commentaires) et la croissance de l’audience. Ultimement, les ventes feront foi d’une stratégie de contenu qui a attiré l’attention des consommateurs.

4. Il faut bien maîtriser les codes de la vidéo Web

Les algorithmes de diffusion des plateformes favorisent nettement les contenus vidéos, selon Aurélie Sauthier. Sur TikTok, Facebook ou Instagram, les créations assez courtes ont la cote, mais l’experte croit qu’il ne faut pas non plus négliger la production de vidéos plus longues pour se démarquer sur YouTube. Tout dépend de la stratégie de contenu adoptée par l’organisation.

Comme gestionnaire, Marc-André Meunier remarque que la vidéo demande des efforts considérables et qu’elle n’atteint pas toujours sa cible (en termes de portée ou d’engagement), ce qui peut être frustrant pour les équipes marketing. Une vidéo peut être produite en cinq minutes ou en cinq jours: il conseille de se demander quel est le « retour sur énergie » d’une vidéo pour déterminer si le jeu en vaut la chandelle. La création de contenu n’aura pas toujours des retombées proportionnelles à l’investissement, mais ce n’est pas une raison pour s’inquiéter. L’important, c’est de continuer d’expérimenter et surtout d’être à l’écoute de ce qui fonctionne.

Dans tous les cas, il faut se détacher de l’idée que chaque vidéo doit être une « superproduction » puisqu’ultimement, une vidéo en ligne peut être largement diffusée pendant une fenêtre de vingt-quatre heures. Il ne faut pas avoir peur de retirer une vidéo et la publier à un moment plus opportun. La fréquence doit aussi être centrale: c’est primordial de publier souvent du contenu vidéo qui exprime le même message pour se démarquer.

5. Miser sur le marketing d’influence à long terme avec les créateur.trice.s de contenu

Aurélie Sauthier met en garde les organisations qui seraient tentées de collaborer avec des influenceur.euse.s uniquement à court terme: c’est plutôt en développant une relation durable avec une personnalité du Web que la marque peut récolter le capital de sympathie que le public voue à un.e influenceur.euse.

Plus un.e créateur.trice de contenu connaît la marque, mieux il.elle sera outillé.e pour traduire la réalité d’une organisation pour sa communauté. Le cas de l’humoriste Mathieu Dufour, nommé plus haut, est presque parfait selon Marc-André Meunier: après quelques mois de collaboration, c’est l’ambassadeur qui approchait l’équipe marketing avec de nouvelles idées de contenu à produire.

Pour bien choisir un.e influenceur.euse, il faut vraiment miser sur la cohérence d’une collaboration avec la marque, un peu comme le font déjà les annonceurs.euses avec les médias. Selon Aurélie Sauthier, le nombre d’abonné.e.s ne devrait pas primer sur la pertinence du partenariat: un large following n’est pas nécessairement garant de retombées pour une organisation.

 

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Le balado du même titre est diffusé sur Spotify ou sur YouTube et une infographie vous est présentée en complément d’information.

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Cet article est rendu possible grâce au Programme de soutien au virage numérique des activités, attractions et événements touristiques québécois, financé par le ministère de l’Économie et de l’Innovation (MEI) et le ministère du Tourisme (MTO) dans le cadre de l’Offensive de transformation numérique. La gestion de ce programme a été confiée à Événements Attractions Québec.