23 novembre 2023 L’art du graffiti au service de la promotion d’une attraction

Le cas d’Area 506 au Port Saint John

Pourquoi s'y intéresser :

• Area 506 est récipiendaire d’un Grand prix du tourisme canadien 2022 dans la catégorie VIA Rail Canada Prix de l’innovation de l’année.
• Le Port Saint John, site d’Area 506, figurait parmi les finalistes dans la catégorie Port de croisières de l’année aux Seatrade Cruise Awards 2023.
• Son partenariat avec des artistes du graffiti reconnu(e)s sur les médias sociaux représente un exemple de stratégie promotionnelle accessible aux attractions touristiques de différentes envergures et de secteurs variés.
• La Graffiti Alley, l’une des composantes de Area 506, est le résultat d’une initiative novatrice visant à dynamiser Port Saint John en le transformant en véritable attrait. Elle constitue également un excellent exemple de placemaking ou de comment transformer un lieu en destination pour les visiteurs(-euses), mais aussi les résident(e)s.

Qu’est-ce qu’Area 506 :

Situé en plein cœur de la zone portuaire de Saint John, Area 506 est un village conçu à partir d’une soixantaine de conteneurs de transport. Ce lieu hors du commun propose une gamme d’expériences touristiques, autant aux croisiéristes en escale qu’aux autres visiteurs(-euses) et aux résident(e)s, tout au long de la saison des croisières (de mai à octobre). Il se divise en trois grandes sections :

• Retail Road rassemble une quarantaine de marchand(e)s et d’artisan(e)s locaux(-ales). Les commerçant(e)s intéressé(e)s peuvent louer un espace dans l’un des 40 conteneurs réaménagés, d’une superficie de 20 ou de 40 pieds carrés. Les catégories privilégiées incluent la nourriture et les boissons, les souvenirs, l’artisanat et les produits locaux.
• La Graffiti Alley met en valeur l’art urbain. Les façades des conteneurs y sont recouvertes de murales colorées. Ce lieu est rapidement devenu l’un des endroits incontournables de la ville pour se prendre en photo.
• La Place des animations propose des concerts ponctuels et des activités thématiques tout au long de l’été à l’attention des résident(e)s. La programmation offre entre autres des soirées familiales de quiz les mercredis, ou encore des projections de films les jeudis.

Depuis son inauguration au mois de juin 2022, le Village de conteneurs a accueilli près de 500 000 visiteurs(-euses).

Cette courte vidéo offre une visite virtuelle d’Area 506.

Récupérer le patrimoine maritime et sortir du lot

Issu du domaine du marketing, le fondateur d’Area 506, Ray Gracewood, a imaginé le concept du village de conteneurs en gardant en tête deux mots clés : innovation et créativité. En collaboration avec l’Office de tourisme de Saint John, il poursuivait un objectif bien précis, soit transformer l’espace de stationnement de la zone portuaire en endroit attrayant et accueillant pour les passagers(-ères) des bateaux en escale, mais aussi pour les résident(e)s. L’équipe du projet a donc dressé un inventaire des initiatives de dynamisation observées dans différents ports de l’Amérique du Nord. Suite à cette recension, une question se posait : comment se démarquer des autres ports tout en mettant en valeur le caractère spécifique du secteur?

« Après y avoir longuement réfléchi, le conteneur maritime, avec sa versatilité et son association au milieu portuaire, nous apparaissait tout désigné. En plus d’être résistants au climat unique de la baie de Fundy, les conteneurs peuvent d’être utilisés facilement de multiples façons, » souligne M. Gracewood. C’est ainsi qu’a débuté l’aménagement du village de conteneurs à l’hiver 2022.

Crédit : Area 506 - Facebook

S’associer avec des artistes du graffiti

L’un des coups de cœur des visiteurs(-euses), selon M. Gracewood, demeure l’originalité et le côté coloré du secteur de la Graffiti Alley du village. Le projet découle d’une stratégie marketing créative pouvant inspirer les attraits touristiques à plusieurs égards. Il est né d’un désir d’Area 506 de se différencier des autres ports d’escale en Amérique du Nord et de devenir un attrait touristique incontournable de Saint John, de par son caractère artistique unique, soit une œuvre de graffitis.

L’organisation a donc fait appel à l’entreprise du Nouveau-Brunswick Festival Inspire. Cette dernière a pour mission de mettre en relation des artistes du graffiti internationaux et des municipalités ou des sites qui souhaitent accueillir cette forme d’art. Area 506 a donc établi un partenariat avec trois artistes du graffiti bénéficiant d’une bonne visibilité sur les médias sociaux : la Colombienne Ledania, le Hollandais I am EELCO et l’Ontarienne Mique. Chacun(e) s’est rendu(e) à Saint John pour peindre une murale sur les conteneurs de la Graffiti Alley.

Devenir un incontournable de Saint John

Une fois le projet achevé, Area 506 a grandement profité de la notoriété des artistes pour promouvoir son village. En effet, l’organisation a partagé de nombreuses publications sur sa page Facebook invitant le public à venir déambuler dans l’allée, y prendre un café ou y casser la croûte, ou tout simplement à s’accorder une pause en présence de mobilier urbain, et bien sûr, à admirer l’œuvre collective unique.

Area 506 contribue à créer dans l’esprit des visiteurs(-euses) une image positive de leur passage à Saint John. Le partage de photos sur les médias sociaux prises à travers les murales colorées de la Graffiti Alley génère un engouement qui mousse l’attractivité du lieu, rajeunit et actualise l’image de marque de la destination et contribue à la notoriété de la ville.

D’ailleurs, d’autres projets d’art public sont prévus pour l’année 2024, ce qui permet de renouveler l’expérience et de maintenir l’intérêt des clientèles locales.

À retenir :

• Les artistes urbain(e)s représentent un bassin d’influenceurs(-euses) considérables et moins traditionnels. Un partenariat avec un(e) tel(le) artiste constitue une manière originale de promouvoir une attraction touristique auprès d’un public plus jeune, tout en enrichissant son offre touristique et en favorisant le partage d’images des lieux.
• La revitalisation d’un site comme Area 506 profite aux visiteurs(-euses), mais attire également les résident(e)s, qui peuvent ainsi profiter d’une animation renouvelée et d’un lieu de rencontre invitant.
• La création de lieux de rencontre offrant des activités diversitiées favorise la fréquentation de clientèles variées.

 

Sources :

• Abramson, Ben. « Shipping Container Village : Canadian Port City Gets Creative With Revitalization », Strong Towns, 22 août 2023.
• Bamboulis, Jim. « Saint John’s Area 506’ Proves to Be a Humanity Hub », Vacay, 13 février 2023.
• Urquhart, Mia. « Saint John’s new container village plays host to city’s largest-ever cruise ship”, CBC News, 9 juin 2022.
• Urquhart, Mia. “Waterfront parking lot to transform into container village for concerts, cruise passengers”, CBC News, 26 avril 2022.