24 janvier 2023 Le parcours sympathisant ou comment faire en sorte que les gens tombent en amour avec vous

« Je dois absolument remplir ma salle. »

« Il faut générer des revenus dès maintenant. »

« Je veux me marier tout de suite! »

Ce sont tous des souhaits que l’on entend, mais qui requièrent que des personnes autres que nous-même passent à l’acte. Prenons Marie-Soleil par exemple. Elle ne va pas marier Diego si elle ne sait pas qu’il existe, si elle ne connaît pas ses intérêts, ses valeurs et qu’elle n’entretient aucun lien avec lui. C’est la même chose avec un achat de produit, de billet, ou si l’on souhaite générer des dons. On doit commencer par travailler la notoriété, ensuite la familiarité, pour finalement obtenir une conversion et par la suite, accroître l’engagement. Prenons l’exemple du FESTIprairie country, un festival de musique fictif. Pour générer du revenu et un achalandage respectable lors de l’événement, l’organisme doit créer un réel parcours d’engagement.

On commence d’abord par identifier ses groupes cibles. Dans notre exemple, le FESTIprairie country a élaboré un persona type : Marie-Soleil, qui aime les sorties culturelles et dont les parents musiciens lui ont transmis l’amour de tous les styles musicaux. C’est une passionnée qui s’y connaît moins en musique country et qui ne connaît pas le FESTIprairie.

À travers les objectifs de NOTORIÉTÉ, de FAMILIARITÉ, de CONVERSION et d’ENGAGEMENT, FESTIprairie étudiera quelles tactiques permettront de faire évoluer l’état d’esprit et de générer les actions souhaitées pour atteindre les objectifs et le niveau d’engagement souhaité.

Pour créer un parcours, il s’agit tout simplement de s’y attaquer et de considérer tous les médiums à notre portée. On peut commencer petit, avec une première itération de parcours, puis tester et bonifier le parcours par la suite

Par exemple, des relations médias et du contenu vidéo sur les réseaux sociaux pourront mettre le FESTIprairie sur la carte pour Marie-Soleil (notoriété). Ces tactiques l’amèneront à se demander si elle pourrait s’amuser au FESTIprairie. Elle se rendra peut-être sur le site web de l’événement pour en savoir plus (familiarité). Elle y trouvera toute la programmation ainsi que des vidéos des années précédentes qui lui donneront, qui sait, l’envie de planifier cette sortie à l’agenda. Quelques jours plus tard, alors qu’elle se fera recibler avec un nouveau contenu du FESTlprairie, elle prendra peut-être sa décision : elle se rendra alors sur le site et réservera des billets pour un des spectacles (conversion). Ses billets en main (ou plutôt, dans son téléphone cellulaire!), son parcours lui fera vivre une expérience avant, pendant et après le spectacle. C’est ce qui lui donnera envie d’en parler à ses amis et de les inviter à se joindre à elle à un prochain spectacle ou à une prochaine édition (engagement).

Toutes ces étapes et toutes les décisions prises par Marie-Soleil représentent des parcours à cartographier, et pour lesquels des points de contact sont à prévoir pour accroître l’engagement.

Loin des yeux, loin du cœur? Eh oui, le parcours doit aussi prévoir comment garder le contact avec Marie-Soleil entre deux FESTIprairie. Une infolettre régulière avec des listes de lecture? Des nouvelles? Essayez quelque chose et mesurez l’impact 😊!

Mais n’oubliez pas qu’il n’y a pas juste Marie-Soleil : d’autres personas sont aussi à engager.

En amour comme en affaires, on ne peut pas brûler les étapes. Et plus on prend le temps de construire une relation personnalisée, plus celle-ci devient durable!

Écrit par Isabelle Cypihot

Première Vice-présidente, Atypic. Titulaire d’un BAA en marketing et d’un DESS en communications-marketing des HEC, Isabelle a développé une solide expertise en communications 360 et en marketing relationnel. Pendant 19 ans, elle a travaillé pour le compte de grandes marques québécoises chez Cossette, jusqu’à ce qu’elle décide de se plonger dans le monde du développement philanthropique. Depuis 2017, elle a ainsi aidé plus d’une trentaine de causes du domaine de la culture, de la santé et de l’inclusion.