10 février 2023 Les meilleures stratégies pour utiliser les données numériques

Une science autant qu’un art, l’utilisation des données permet aux organisations de s’adresser à la bonne clientèle au bon moment sur la bonne plateforme. Le hic, c’est que plusieurs annonceurs sont toujours dépendants des géants du Web pour s’adresser à leurs propres clients puisque ceux-ci disposent de données sur pratiquement tout le monde. Comment les attractions et les événements peuvent-ils se libérer de cette dépendance et miser sur leurs propres données pour atteindre leurs objectifs marketing?

Voici cinq conseils tirés d’une discussion sur la gestion de données avec Jean-François Renaud, associé et cofondateur de la firme Adviso et formateur Infopresse, et

Noémie Cousineau, directrice marketing pour Croisières AML, qui étaient de passage au balado Destination: numérique.

1. L’obsession de la donnée fait toute la différence

Selon Jean-François Renaud, les organisations qui maîtrisent le secteur du marketing de données sont beaucoup plus compétitives que celles qui n’en font pas une priorité. L’expert remarque aussi que les entreprises « obsédées » par la cueillette de données se démarquent de celles qui n’intègrent pas la cueillette dans leur culture opérationnelle (souvent pour des raisons de ressources humaines). Ainsi, dans un secteur comme le commerce de détail, la saisie de données lors d’une transaction vient directement affecter la compétitivité d’une entreprise.

2. Les données dépassent le département marketing

Chez Croisière AML, les données permettent de brosser un portrait de la clientèle internationale qui fréquentent les différentes croisières: l’origine géographique des passagers a une grande valeur pour l’organisation. Mais les données ne sont pas égales pour toutes les marques: Jean-François Renaud conseille ainsi d’identifier les données les plus pertinentes dans le modèle d’affaires d’une entreprise.

Noémie Cousineau remarque aussi que les sondages de satisfaction permettent à son équipe de bien connaître les attentes propres à des segments très variés. Ainsi, l’entreprise peut s’assurer que l’expérience-client est bonifiée en fonction des sondages de satisfaction associés à différents segments de consommateurs. Les données sont donc au service des ventes et des opérations, en plus du marketing.

3. Les données primaires, secondaires et tierces n’ont pas la même valeur

Qui dit ciblage publicitaire dit « location » de données, souvent auprès de Google ou Facebook (mais aussi d’Amazon et bientôt d’Apple). Cette pratique bien établie permet de rejoindre un public cible grâce à des informations socio-démographiques ou comportementales recueillies par ces entreprises: c’est ce qu’on appelle les données tierces. Pour Jean-François Renaud, les organisations doivent toutefois être vigilantes et limiter leur dépendance aux données des géants de la Silicon Valley qui forment un oligopole.

Les données secondaires, elles, sont échangées entre deux organisations qui partagent une cible en commun, mais qui ne sont pas en compétition dans le marché (par exemple, une ligne aérienne et une compagnie de maillots de bain).

Quant à elles, les données primaires sont détenues par l’entreprise qui pourra les mettre à profit pour communiquer directement avec sa clientèle. Jean-François Renaud avance que les données primaires sont essentielles pour améliorer la « souveraineté » des organisations face aux géants du Web, qui fixent le prix des campagnes (qui montent en flèche) et qui accaparent 80% des investissements publicitaires numériques. L’acquisition de données primaires demandent des efforts, mais elle permet en revanche aux organisations d’être plus autonomes vis-à-vis de Facebook et Google.

4. Les données transactionnelles et comportementales doivent être combinées

Un grand défi pour les entreprises déjà soucieuses de recueillir leurs données, c’est de faire des croisements entre les transactions effectuées par les clients (dans un système de point de vente, ou POS) et le comportement numérique qui a mené à la vente (grâce à Google Analytics ou à des outils de mesure en ligne). Chez Croisière AML, l’équipe marketing emploie les données sur sa clientèle comme levier dans le déploiement de campagnes numériques, qui sont par la suite mesurées en termes de retombées transactionnelles concrètes.

5. Les 3P de la gestion de données: les personnes, les plateformes et les processus

Pour Jean-François Renaud, les entreprises doivent miser sur les processus humains pour que les plateformes de cueillette de données soient optimisées à leur plein potentiel, sans nécessairement avoir recours à un produit technologique dispendieux. Sans une méthodologie claire soutenue par les employés, il est possible que l’implantation d’une plateforme soit perçue comme un échec, alors qu’en réalité les efforts n’ont pas été mis en place pour recueillir les bonnes données.

C’est un des facteurs de réussite qui a permis à Noémie Cousineau et à son équipe de graduellement poser les bons gestes et, ultimement, d’implanter une stratégie de gestion de données réussie.

Pour en savoir plus, consultez :

• Le balado sur Spotify :  Les meilleures stratégies pour utiliser les données numériques
• L’infographie : Stratégie numérique des données

 

Cet article est rendu possible grâce au Programme de soutien au virage numérique des activités, attractions et événements touristiques québécois, financé par le ministère de l’Économie et de l’Innovation (MEI) et le ministère du Tourisme (MTO) dans le cadre de l’Offensive de transformation numérique. La gestion de ce programme a été confiée à Événements Attractions Québec.

Pour en savoir plus, veuillez consulter le site Web Virage Numérique ou envoyer vos questions par courriel à numerique@eaq.quebec.