13 mars 2024 Tendances tarification : la modulation a la cote

Les attractions et les festivals ajustent leurs stratégies de prix pour maximiser leurs revenus. Mais les ménages font face à des hausses importantes du coût de la vie en période inflationniste ; les approches doivent donc être ingénieuses pour améliorer ou simplement maintenir l’attractivité. Voici quelques tendances en matière de tarification, issues du bilan de veille effectué pour Événements Attractions Québec en février 2024.

Trois tendances

La firme Arival, en partenariat avec Go City, a publié un rapport illustrant les comportements et préférences des voyageurs américains en ce qui concerne l’achat de billets d’entrée dans les attractions. L’enquête a été réalisée au printemps 2023 auprès de 1 000 Américains. Les auteurs ont voulu tester trois tendances en matière de tarification auprès de leur panel.

Tendance 1. Achat à l’avance

Le prix constitue un élément important dans le choix de visiter ou non une attraction. Pour certains répondants, il s’agit du premier critère. L’achat à l’avance (de 1 à 7 jours) avec rabais (10 à 15 %) récolte une forte majorité des voix — en comparaison avec l’achat sur place, au moment de la visite.

Les répondants sont donc plus enclins à miser sur le prix plutôt que sur la flexibilité de décider à la dernière minute. À l’inverse, environ le quart des répondants vont se procurer leur billet le jour même, au tarif régulier, sur place.

Tendance 2. Réservation d’une plage horaire

Proposer la réservation d’une plage horaire constitue maintenant une pratique courante. Le quart des répondants au sondage l’ont fait dans la dernière année. Il s’agit d’une stratégie efficace surtout pour les attractions très fréquentées. Cela permet de mieux prévoir et gérer l’achalandage, les besoins en ressources humaines et d’offrir, en fin de compte, une meilleure expérience.

Mais cette approche convient moins aux clients qui accordent une grande importance à la flexibilité de leur horaire, qui souhaitent prendre des décisions de dernière minute. Cette souplesse a un prix.

Tendance 3. Tarification variable et dynamique

La tarification variable et la tarification dynamique sont deux concepts distincts de modulation des prix. Voici comment ils se distinguent :

Tarification variable

• Ajustements de prix en fonction de certains facteurs prédéfinis. Ces ajustements sont relativement fixes et planifiés.
• Les facteurs prédéfinis peuvent inclure la saisonnalité, les jours de la semaine, les heures de la journée, les promotions, etc.
• Ce concept est plutôt courant. On le voit notamment avec certains spas qui proposent des tarifs réduits du lundi au mercredi ou encore en soirée pour accéder aux expériences thermales.

Tarification dynamique

• Ajustements des prix en temps réel en réponse à des conditions changeantes du marché, de l’offre et de la demande.
• Les prix reposent sur les données historiques et en temps réels, sur des algorithmes et des modèles prédictifs.
• Les critères utilisés peuvent inclure la demande, la disponibilité, la météo, les événements locaux, etc.

Au Québec, le Super Aqua Club annonçait à l’été dernier qu’il appliquerait une tarification dynamique, grâce à un partenariat avec l’entreprise Connect & Go. L’objectif de cette approche ne vise pas à augmenter le tarif de base. Il s’agit plutôt d’inciter les gens à acheter leur billet à l’avance ou à choisir des journées moins fréquentées grâce à des propositions tarifaires réduites.

Mais le recours à la tarification dynamique se fait encore rare dans les attractions. Ces dernières tendent plutôt à emprunter la voie de la tarification variable.

Prix versus flexibilité

Le prix demeure l’élément qui compte le plus dans les critères de décisions, mais il n’est pas le seul. La flexibilité de l’accès, c’est-à-dire de prendre la décision de visiter ou non très peu de temps à l’avance ou le jour même, arrive en second lieu, suivie par la certitude de pouvoir visiter l’attraction. Par ailleurs, plus de la moitié des répondants au sondage d’Arival sont prêts à sacrifier une partie ou la totalité du rabais sur le prix pour plus de flexibilité.

Au Parc Astérix, en France, la tarification est plutôt modulable selon la flexibilité associée au billet. Un accès « ouvert » pouvant être modifiable jusqu’à la veille de la visite sera plus cher qu’un billet fixe réservé au moins sept jours à l’avance (voir l’image ci-dessous).

Source : Parc Astérix

Un festival propose de « payer ce que vous pouvez »

Dans un autre ordre d’idée, en réaction à la forte hausse du coût de la vie, les organisateurs du Greenbelt Festival au Royaume-Uni ont revu leur structure de tarification. Ils ont choisi de miser sur le principe  « payer ce que vous pouvez » pour l’édition 2023.

Les festivaliers avaient ainsi la possibilité de choisir de payer leur accès à leur convenance, à savoir :

• 150 £ : billet « subventionné »
• 190 £ : billet standard
• 230 £ : billet avec contribution aux billets subventionnés

De plus, le paiement en plusieurs versements, sans intérêt, était également offert.

La direction du festival affirme avoir été impressionnée par la générosité des festivaliers. Près de 20 % d’entre eux se sont procuré un billet à 230 £. La formule semble avoir porté fruit puisqu’elle est reprise pour l’édition 2024.   

Source : Greenbelt Festival

Ces tendances tarifaires démontrent la pertinence d’offrir plusieurs options d’accès en tenant compte des priorités différentes selon les segments de clientèle. Qu’il s’agisse du prix, de la flexibilité permettant de choisir à la dernière minute ou encore… de l’altruisme, les motivations qui poussent à l’achat dépendent de chaque visiteur.

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Sources :

• Church Times. « Greenbelt Festival hails new ticket pricing », 18 août 2023.
• Failing, Anne et Douglas Quinby. « Visitor Attractions & the New Booking Paradigm: Planning, Pricing, Timing & Flexibility », Arival et Go City, septembre 2023.
• Gallop, Joe. « Greenbelt Festival Launches Pay-What-You-Can Pricing Model », Access All Areas, 17 mai 2023.
• Greenbelt Festival. « Next Year’s Tickets. This Year’s Prices », 31 août 2023.
• Khomsi, Mohamed Reda. « Quel est l’avenir de la tarification dans les événements et attractions au Québec », TourismExpress, 10 juillet 2023.
• Quinby, Douglas. « Three Trends Shaping the Future of Attraction Ticketing », Arival, 4 septembre 2023.
• TVA Nouvelles. « Super Aqua Club: des tarifs qui varient selon la météo et la demande », 9 juin 2023.